重復(fù)的次數(shù)

　　　重復(fù)的內(nèi)容

　　　變更的時(shí)機(jī)

　　　變更的幅度

　　　在操作上

　　　均應(yīng)以市場

　　　自身的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)

　　　為依據(jù)

　　 無論是推廣一種產(chǎn)品還是宣傳一種服務(wù)，廣告都應(yīng)有某種持續(xù)性。廣告的這種連續(xù)性既表現(xiàn)在時(shí)間的延伸上，也反映在空間的相互關(guān)聯(lián)上，只有這樣，才能挖掘出市場的最大潛能。

　　從某種意義上講，廣告是一門重復(fù)的藝術(shù)，因?yàn)橐环N產(chǎn)品及服務(wù)的信息只有在反復(fù)不斷的強(qiáng)調(diào)中才能加深人

　　那么怎樣才能使廣告連續(xù)性發(fā)布產(chǎn)生的訴求效果更好呢?也就是說，為了讓最大多數(shù)的目標(biāo)消費(fèi)者先后不同地購買我們所推銷的產(chǎn)品，我們的廣告在不同的時(shí)間和空間上連續(xù)發(fā)布時(shí)應(yīng)掌握什么樣的策略呢?　　我想用“重復(fù)與更新的變奏”來概括廣告連續(xù)性發(fā)布的技巧。

　　所謂“重復(fù)與更新的變奏”就是指某一種產(chǎn)品的廣告在持續(xù)性發(fā)布時(shí)，每則廣告之間既有完全重復(fù)的部分強(qiáng)化產(chǎn)品與訴求的同一性；同時(shí)又要有新穎變化的部分來挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。這樣既能通過“持續(xù)性”的“重復(fù)”來強(qiáng)化所“訴求”的內(nèi)容及信息；又能通過連續(xù)中的變化所傳播的新的信息吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者以新的感知和心愿更仔細(xì)、更深入的關(guān)注產(chǎn)品的信息。

　　包括廣告系列發(fā)布的頻率在內(nèi)，廣告的這種既體現(xiàn)在形式上又表現(xiàn)在內(nèi)容上的“重復(fù)與更新的相互變奏”的技巧，是廣告持續(xù)發(fā)布策略的靈魂。

　　那么在這一技巧運(yùn)用過程中，“重復(fù)”什么?如何“變更”?是任何一個(gè)產(chǎn)品走向市場之前，廣告主和廣告創(chuàng)作人員需要事先解決的重要問題�！�

　　 一、重復(fù)的技巧　

　　　1．形式上的重復(fù)

　　　A：不同時(shí)間和空間發(fā)布的平面廣告在版式、字體等外在形式信息方面保持同一性。

　　 如女性化妝品“阿美爾”養(yǎng)顏巾每一報(bào)紙平面廣告的邊框均由排列有序的“阿美爾”的標(biāo)志構(gòu)成，當(dāng)它們出現(xiàn)在不同時(shí)間和地點(diǎn)的媒體上時(shí)，人們一眼便能看出那是一則關(guān)于“阿美爾”養(yǎng)顏巾的廣告。

　　　B：色彩和畫面等信息的重復(fù)

　　如太太口服液無論是電視、戶外還是終端 POP等信息傳播場所均以同樣的粉紅色，同樣的標(biāo)準(zhǔn)字體，同樣迷人的廣告模特出場，這種無處不在的視聽信息的同一性重復(fù)，強(qiáng)化了人們對太太口服液的記憶和無意識(shí)感知。

　　 2．內(nèi)容上的重復(fù)

　　 廣告內(nèi)容的重復(fù)是廣告持續(xù)性發(fā)布中最重要的課題之一。這些被反復(fù)提及，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，反復(fù)訴求的內(nèi)容，應(yīng)該是我們所推廣的產(chǎn)品中對目標(biāo)消費(fèi)者最具啟發(fā)性，最具誘惑力的信息。也是我們整個(gè)廣告計(jì)劃訴求重點(diǎn)中的重點(diǎn)，核心中的核心。

　　 A：“重復(fù)”一種觀念

　　 在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，為了讓人們接受一種產(chǎn)品，首先要讓人們接受一種消費(fèi)觀念。只有人們接受了一種新的消費(fèi)觀念，人們才可能去消費(fèi)一種新的產(chǎn)品，而一種新的消費(fèi)觀念只有在持續(xù)性的重復(fù)過程中，才有可能真正被人們了解，接受和認(rèn)可。

　　以前不少女士均把美容與化妝等同起來。而實(shí)際上身體“內(nèi)在的調(diào)理”所帶來的美容變化比化妝更具長遠(yuǎn)性，但要人們接受一種“內(nèi)在調(diào)理的美容觀”并不容易。內(nèi)服型美容品金王純花粉就牢牢抓住“內(nèi)分泌紊亂是禍根”這一美容新概念，反復(fù)訴求由于內(nèi)分泌失調(diào)，女人容貌才會(huì)變老；只有調(diào)理內(nèi)分泌，才是真正的美容，這一新觀念。從而使不少女性均接受了“調(diào)理內(nèi)分泌”才是真正的美容之道這一新觀念，紛紛購買各種內(nèi)服型美容品，掀起了一股內(nèi)服型美容的潮流。

　　與此同型的產(chǎn)品“美援春”反復(fù)強(qiáng)調(diào)“女人要養(yǎng)血”；“田田珍珠口服液”反復(fù)強(qiáng)調(diào)“女人之本在于調(diào)經(jīng)”等等，均是一種觀念上的重復(fù)。

　　B：產(chǎn)品個(gè)性的重復(fù)

　　一則廣告只要清晰明了的告訴目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品優(yōu)勢是什么?它能給目標(biāo)消費(fèi)者帶來什么其它同類產(chǎn)品所不可能帶來的利益才有可能被消費(fèi)者接受。而關(guān)于產(chǎn)品個(gè)性信息的傳播只有在不同的場所，不同的時(shí)間，不同的媒體上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，才有可能為更多的人所熟知，所接受。因此“產(chǎn)品個(gè)性”的重復(fù)是廣告持續(xù)性發(fā)布中“重復(fù)技巧”最核心的內(nèi)容。

　　如太太口服液反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己“以中醫(yī)理論為依據(jù)有效去黃褐斑”這一產(chǎn)品個(gè)性；田田珍珠口服液在不同時(shí)間、空間反復(fù)重復(fù)“酶解珍珠所具有的改善女性經(jīng)期異常反應(yīng)”的功效特點(diǎn)。久而久之人們便把“太太口服液與去黃褐班”、“田田珍珠液與經(jīng)期保健”，自然而然地聯(lián)系在一起。

　　C：主導(dǎo)廣告語的重復(fù)　　主導(dǎo)廣告語的重復(fù)是強(qiáng)化產(chǎn)品觀念，塑造品牌形象，強(qiáng)化傳播深度的一種有效手段。一條重復(fù)不變的廣告語由于被反復(fù)提及，而加深了人們對品牌的認(rèn)識(shí)和記憶。

　　如太太口服液著名的廣告語“做女人真好”，不論你在何時(shí)、何地你均能接觸到這句話，這樣“太太口服液”就內(nèi)化為你的一種特別記憶。同樣，田田珍珠口服液，無論在何種媒體上均反復(fù)提及“田田珍珠，溫柔女性”使人們對“田田珍珠口服液”的品牌形象有深刻的記憶。

　　無論是一種新的消費(fèi)觀念的重復(fù)，產(chǎn)品個(gè)性的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，還是產(chǎn)品主導(dǎo)廣告語的反復(fù)被提及，其目的只有一個(gè)：就是把關(guān)于本產(chǎn)品最重要的，最具長遠(yuǎn)性，最具促銷力的信息在反復(fù)的強(qiáng)化中叫人們接受和認(rèn)可。這就要求我們在產(chǎn)品走向市場之前，把上述這些要被反復(fù)強(qiáng)化的核心內(nèi)容，提煉、歸納、整理出來。這一過程是廣告持續(xù)性發(fā)布能否成功的關(guān)鍵。有了這一核心的內(nèi)容，當(dāng)這一內(nèi)容在不斷變更的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾斜环磸?fù)提及時(shí)，即沒有那種毫無變化的、令消費(fèi)者厭倦麻木的重復(fù)的枯噪乏味；同時(shí)產(chǎn)品的市場潛力也可能被挖掘得更深、更大。

　　二、變更的策略

　　廣告持續(xù)性發(fā)布過程中“變更策略”的運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

　　A：標(biāo)題的變更

　　每則廣告均應(yīng)有二條非常醒目的標(biāo)題，在廣告持續(xù)性發(fā)布戰(zhàn)略中，每則廣告之間在標(biāo)題上的變更，一方面是為了吸引到更多的人閱讀，另一方面從變更標(biāo)題所傳播信息來看，起到一個(gè)擴(kuò)大信息接受群體，深化品脾個(gè)性的作用。

　　如我們前面提到的“阿美爾”美顏巾的系列廣告就使用過如下標(biāo)題“干枯核于皮與鮮嫩紅櫻桃”、“霧里看花”、“大瓣于與清水臉”等等。意境相同但表現(xiàn)不同的消費(fèi)心態(tài)。

　　標(biāo)題的變更主要是為了展示傳播信息的新鮮感，和突出目標(biāo)消費(fèi)者的差異性，是廣告持續(xù)性發(fā)布中的一條鐵的原則。

　　B：內(nèi)容的變更

　　配合標(biāo)題的變化，內(nèi)文也應(yīng)有所變化。這種變化是在闡明標(biāo)題意義的前提下對廣告核心內(nèi)容的一種有變化的重復(fù)。

　　如我們剛才提及的金壬純花粉關(guān)于內(nèi)分泌的觀念引導(dǎo)，在持續(xù)性發(fā)布中，根據(jù)不同季節(jié)女性內(nèi)分泌的特點(diǎn)及調(diào)理內(nèi)分泌的必要性來重新強(qiáng)調(diào)，便進(jìn)一步深化了人們對“核心觀念”的識(shí)別。

　　C：變更信息發(fā)布的方法

　　在廣告的持續(xù)性發(fā)布過程中，為了強(qiáng)化產(chǎn)品信息，強(qiáng)化品牌記憶，廣告的變更是一種有效的手段；同時(shí)為了使這種信息在更加豐富的傳播行為中得到強(qiáng)化，可根據(jù)市場現(xiàn)實(shí)策劃一系列新聞、公關(guān)等活動(dòng)性傳播方法，改變單純依靠專業(yè)性廣告?zhèn)鞑サ乃悸�，�?huì)強(qiáng)化人們對產(chǎn)品的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。

　　如“阿美爾”開展的“金秋輝煌”大型講座晚會(huì)；太太口服液的系列科普性宣傳；“田田珍珠”嚴(yán)肅的專家咨詢等，均是在一種“變更”策略指導(dǎo)下，改換品牌信息發(fā)布形式、強(qiáng)化品牌特性的成功做法。

　　 三、變更的依據(jù)

　　“變更”策略在廣告持續(xù)性發(fā)布中起非常重要的作用，那么我們應(yīng)當(dāng)以什么為依據(jù)來策劃一具體的“變更”行動(dòng)呢?

　　 1．產(chǎn)品個(gè)性可從不同的角度進(jìn)行敘述　

　 “產(chǎn)品個(gè)性”的傳播是整個(gè)廣告?zhèn)鞑サ暮诵娜蝿?wù)。但每一種產(chǎn)品的“個(gè)性”實(shí)際上均可以從不同的角度來進(jìn)行敘述。這種變換了角度的闡述方式，既保持了“晶牌個(gè)性”核心內(nèi)容被反復(fù)提及，又使得每次提及都有某種新鮮感，這樣便能提高人們的閱讀興趣，擴(kuò)大知名度、深化人們對品牌個(gè)性的記憶。

　　如田田珍珠口服液的“改善女性經(jīng)期身心不適”這一晶牌個(gè)性，便可從“科普”的角度，“女性”日常經(jīng)驗(yàn)的角度，以及日常生活“情感要求”的角度來多方位的表述，這種多方位的展開，最終目的是為了打動(dòng)消費(fèi)者自身的意識(shí)，促進(jìn)其購買行為。這種“變更了”的表述，使產(chǎn)品個(gè)性更生動(dòng)，更豐滿、更可靠。

　　2．目標(biāo)消費(fèi)者不同，訴求方式不同　

　　不同的目標(biāo)消費(fèi)者有不同的利益要求，當(dāng)我們在展示產(chǎn)品個(gè)性時(shí)，結(jié)合不同的目標(biāo)消費(fèi)者要以“變更”的手段，改變一種訴求方法。

　　如我們剛才提及的“田田珍珠口服液”，其功能作用的對象既涉及到初潮少女，已婚女性，產(chǎn)后女性，還涉及到更年期婦女。為了追求最大的市場利益，這就要求我們在不同的市場階段有針對性變更一種訴求形式，方能打動(dòng)不同層面的目標(biāo)消費(fèi)者。

　　這種“變更策略”的運(yùn)用，需要我們事先規(guī)劃好產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的類型，方可在廣告持續(xù)性發(fā)布中策略運(yùn)作，保證產(chǎn)品最大的市場占有量。

　　3．以不同的購買動(dòng)機(jī)變更訴求

　　同一產(chǎn)品被購買時(shí)，每個(gè)人的購買動(dòng)機(jī)是很不一樣的。有的人是為自己購買；有的人是為家人和朋友購買。不同的購買理由和購買對象應(yīng)“變換”一種角度進(jìn)行訴求。

　　如金王純花粉“兩天只許男人買”的活動(dòng)，就是訴求于男性購買行為，但其所要普及強(qiáng)化的觀念仍然是“內(nèi)分泌與美容”之間的關(guān)系這一促銷觀念。

　　4．以消費(fèi)心理的不同變更訴求　

　 有人購買追求實(shí)惠，有人購買追求虛榮；有的人購買理智，有的人購買沖動(dòng)。把握這些消費(fèi)心理特征，來進(jìn)行變化性訴求，將會(huì)較有利地推廣品牌觀念，挖掘市場潛力。

　　5．以不同的市場周期變更訴求　

　　市場導(dǎo)人期與產(chǎn)品衰退期的訴求方式不同，導(dǎo)入期強(qiáng)調(diào)新，而在衰退期則可能訴諸于某種讓利促銷，抓住優(yōu)惠這一訴求點(diǎn)。這就要求我們準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的市場周期，在不同的產(chǎn)品生命周期采取不同的訴求策略。

　　在廣告持繼揮發(fā)布過程中，“重復(fù)次數(shù)”“變更的時(shí)機(jī)，變更的幅度”，在具體運(yùn)用時(shí)均應(yīng)以產(chǎn)品及市場自身的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)為依據(jù)合理設(shè)計(jì)�？傊疄榱藦�(qiáng)化品牌個(gè)性而重復(fù)某一核心內(nèi)容，為了深化市場潛力而變更訴求方法，這是廣告持續(xù)性發(fā)布不可舍棄的原則。

　　然而，不管如何變更訴求策略，我們永遠(yuǎn)都應(yīng)把訴求的注意力集中在那些對市場銷售最有影響力的問題上，而不是別的�！�